Книга по активным продажам (глава №1)

Книга по активным продажам бизнес-тренера Артем Шинкарук

Книга по активным продажам бизнес-тренер Артем Шинкарук

Этапы привлечения клиентов

Итак, уважаемые друзья, давайте начнем с того, что я расскажу об этапах привлечения клиентов в активных продажах. С чего все должно начинаться?

Многие считают, что нашел контакт, позвонил, что-то получилось или что-то не получилось и все. Но этапов гораздо больше, поэтому если мы хотим получить действительно эффективные технологии, а потом совершенствовать, увеличивать их эффективность, следует знать обо всех этих этапах.

Описание клиента и целевого рынка

Первое с чего следует начать – описание клиента и целевого рынка. Что это значит? Вы должны понимать, кто ваш клиент и на какой рынок ориентировать свое предложение. Более подробно мы поговорим далее.

Каналы для сбора базы

Вы готовите каналы для сбора базы, потому что все-таки база у вас получится холодная. Вы будете делать холодные звонки, и без подготовки начальной базы, продаж не будет вообще. Как говориться, нет сырья – нет и стройки.

Составление клиентской базы

По определенному принципу вы поймете, как составлять базу клиентов. Я расскажу о группах, на которые необходимо разбивать клиентов, и как с ними потом работать. Потому что кто-то готов прямо сейчас купить, кто-то готов сделать покупку немного позже, кто-то только узнал о вас и не понимает сути вашего предложения. К каждой группе клиентов необходимо применять особый подход, о чем мы поговорим немного позднее.

Вкусная конфета для клиента

Перед тем, как звонить клиенту, следует обязательно подготовить, какую-то начальную конфету. То есть, изначально подготовить «замануху». Времена холодных продаж, когда вы звоните в другую компанию и говорите «Здравствуйте! Мы такая-то компания и предлагаем вам вот этот продукт. Предлагаем вам абонентское юридическое обслуживание. Хотите?!». Сейчас это уже не работает. Раньше, возможно это было эффективным методом продаж, и возможно даже работало очень хорошо, но к сожалению эти времена уже прошли.

Те, кто делал холодные звонки, об этом уже наверняка знают. Поэтому очень важно перед звонком готовить начальную конфету для потенциального клиента. Мы об этом тоже будем говорить далее.

Ваш первый звонок клиенту

Это первый холодный звонок клиенту, где вам необходимо выяснить начальные моменты, определить, что это за клиент, в какую группу его определить. Потом вам станет понятно, как с ним работать дальше, и как вообще строить свою линию продаж.

Личная встреча с клиентом

На этом этапе устанавливается более тесный контакт. Выявляем его потребности и только после этого переходим к этапу презентации.

Кстати, если вы ведете продажи по телефону или скайпу, этот этап можно пропустить. Но только при условии, что вы не встречаетесь со своими клиентами лично и не выезжаете на встречи.

Презентация вашего товара или услуги

Это игра одного актера, когда вы кратко и емко рассказываете о своем товаре или услуге, которым предстоит воспользоваться клиенту. Большая ошибка коммерсанта заключается в том, что он начинает презентацию сразу после установления контакта. Он еще не успел выявить потребности, не разобрался в том, к какой группе следует отнести клиента и т.д. Это ошибка 90% менеджеров по продажам.

Проработка возражений клиента

Без возражений продаж не бывает. Возражения бывают различных видов – всевозможные отмазки, отказы и реальные истинные возражения. Об этом мы будем очень подробно говорить во второй половине книги. Вы получите больше 20-30 возможных ответов на различные возражения. Вообще, работа с возражениями – это довольно большая тема, научившись работать в которой, ваши продажи не пойдут, а полетят вверх.

Заключение сделки

Казалось, вроде бы познакомились с клиентом, вроде бы выяснили, что ему нужно, провели презентацию, ответили на его вопросы и обработали возражения. Теперь необходимо заключать сделку. Вроде все выяснено, и пора бы уже подписать документы, потребовав деньги, но именно в этот момент клиент может легко, что называется «сдать назад». Здесь очень редко клиент сразу соглашается сделать покупку. Множество клиентов спрыгивают буквально с крючка, и как свести такие срывы к минимуму вы узнаете из материалов этой книги.

И здесь важнейшим элементом продажи является дожим клиента. Я вам скажу следующее, мне казалось раньше, что о дожиме знают все. Многие понимают, что клиента дожимать просто необходимо. Но еще больше думают, что если клиенту понравиться услуга или товар, он сам вас найдет, он сам придет и сам купит. Эх, если бы все было так просто.

Прямо сейчас я открою вам правду о клиентах – сами по себе они не приходят и не покупают. Клиентов необходимо дожимать. Важно не только подвести их к водопою, но и помочь напиться воды. Иначе активные продажи не совершаются.

Только следует понимать, что мы не заставляем насильственным образом подписать контракт, оплатить счет и т.д. Дожимы бывают разных видов:

  • Бывают мягкие способы дожимов
  • Бывают жесткие способы дожимов

Об этом мы поговорим в дальнейших главах.

Выполнение договоренностей с вашей стороны

Если вам удалось дожать клиента, вы о чем-то с ним договорились. Он мог заплатить вам деньги, что очень важно, необходимо исполнить все обязательства и оформить документы. Здесь все зависит от того, чем вы занимаетесь – товары или услуги, в принципе, этот этап одинаковый для всех.

Но существует тут один неочевидный момент. Очень важно исполнить свои обязательства на все 100%. Если вы что-то обещали во время переговоров, будьте добры сделать это. Очень давно я работал как большинство рядовых менеджеров по продажам. То есть, получил деньги и думал, что дело сделано, а дальше уже будь как будет. Но нет, дело даже не в том, что клиенты могут жаловаться или требовать возврат. Нет. Все дело в том, что вы должны за деньги клиента давать ему обещанное качество. Это может быть обслуживание или товар. Клиенты должны получать то, чего ожидают.

Вот тут открою еще один маленький секрет – давайте клиентам больше, чем вы обещали и они купят снова. Надеюсь, эта книга даст вам в разы больше, нежели я обещал.

Допродажи, сбор отзывов и рекомендаций

Очень важно после продажи совершать еще одну сделку с этим же клиентом. Причем, сейчас я забегу немного вперед, это необходимо делать в ближайшие 48 часов. Если в течение 2 суток вы не попытались продать чего-то клиенту, не попросили отзыв, либо же рекомендацию, клиент уже остывает и потом сложно будет к нему достучаться.

Почему очень важно работать с постоянными клиентами? Да потому что постоянный клиент вас уже знает, он вам доверяет, он понимает, что вы предлагаете, и как это может помочь. Продать что-то таким людям в раз 7-10 проще, нежели найти нового. С новым клиентом вам придется пройти весь вышеперечисленный этап заново, а только потом заключить сделку. Старые клиенты очень хороши, потому что приносят до 80% всех денег. Вы наверняка знакомы с закон Парето, ну или, по крайней мере, слышали о нем. Он звучит так: «20% наших усилий приносят 80% результата, остальные 80% приносят только 20%». То же самое и с клиентами – 20% клиентов дают нам 80% денег.

Итак, теперь вы понимаете, какие существуют этапы привлечения клиентов. Более детально с каждым из них вы ознакомитесь по мере изучения этой книги. Только это будет в более расширенном варианте, потому что я постарался собрать все в такую небольшую системку, чтобы наглядно ее продемонстрировать. Благодаря этому вы будете лучше понимать, с чем столкнетесь по ходу изучения книги.

В этой главе мы с вами обсудим описание клиента и целевого рынка. Это самый первый и очень важный этап. Вы должны понимать:

  • с кем вы работаете
  • на кого обращать больше всего усилий
  • кому еще может быть интересно ваше предложение на этом рынке

Рынок в любой сфере будь это юридические услуги, консалтинг, металлопрокат или строительные материалы схож между собой. И возможностей для расширения просто уйма. Однако большинство коммерсантов упрямо предпочитают их не замечать.

Чем плохо работать очень долго в одной сфере? Ответ простой, работая в одной сфере длительный период, вы перестаете воспринимать информацию извне. Вы начинаете считать себя профессионалом в своей сфере, вы понимаете, что работает, а что нет. Однако, если вам придется работать с клиентом из другой сферы, помочь ему просто не получится. Все потому что, вы заточили себя для работы в одной сфере, и если к вам придет клиент из другой, вы будете разговаривать на разных языках. В конечном итоге возникнет недопонимание и может сорваться крупная сделка.

Описание клиента и целевого рынка

Итак, давайте разберем описание клиента и целевого рынка. Описание клиента составляет огромный список, который необходимо тщательно отработать.

1) Необходимо понимать, кто ваши клиенты и кому вы собираетесь продавать. Это могут быть компании – чистые B2B-продажи. Или это могут быть частные лица, люди без юридического статуса. Сюда относятся обычные граждане, которые ходят в супермаркеты, делают покупки, расплачиваются и т.д. В первую очередь следует определиться, кто ваши клиенты.

2) Каким бизнесом они занимаются. Другими словами это прозвучит так, чем занимаются ваши клиенты? Это может быть довольно широкий или наоборот узкий профиль. Вам необходимо прописать, каким бизнесом занимаются ваши клиенты, и где они находятся. Возможно, вы совершаете продажи в небольшом регионе, возможно, вы готовы продавать по всей стране или даже по всему СНГ. Это необходимо прописать, чтобы очень хорошо понимать клиента.

Отменным качеством профессионального коммерсанта является интуиция. И когда он умеет чувствовать покупателя. Я встречал таких коммерсантов, которые при встрече с клиентом очень быстро настраивались на его волну. Они копировали его интуитивно на подсознательном уровне. Не просто передразнивали – он такой жест и я такой жест, все наигранно и напыщенно. Нет. Они делали это естественно, что создает близость с покупателем. В таком случае вы понимаете потребности своего клиента, а если еще когда-то находились в его «шкуре» вообще здорово. Тогда вы сделаете предложение, от которого невозможно отказаться.

3) Необходимо понимать, какие проблемы или потребности решает либо удовлетворяет ваш продукт. Я уверен, что вы все прекрасно знаете, какую проблему решает ваш товар или услуга. Например, если вы продаете бетон для строительства, благодаря вашему товару можно строить отличные дома буквально на века. Важным моментом является необходимость прописать, какие конкретно проблемы решает, или какие потребности удовлетворяет ваш продукт.

4) Какие выгоды несет ваш продукт. Существует такая фраза: «Люди покупают не дрель, а отверстие в стене». Если вы приходите в строительный магазин вам, ведь не нужна сама дрель. Вы же собираетесь заплатить не за то, чтобы потом плясать вокруг инструмента, радоваться и приговаривать: «Какая красивая у меня дрель!». Нет. Вам она необходима для определенной цели. Точно также поступают и ваши клиенты.

Например, вы читаете эту книгу для того, чтобы расширить свою клиентскую базу и увеличить продажи. Вы взяли ее не просто полистать, а с целью извлечь отсюда какие-то знания и использовать их в будущем.

5) Из всех выгод выберете одну самую главную для вашего клиента. Причем она должна быть конкретной. Например, при продаже автомобилей можно говорить: «Наши авто самые быстрые, потому что развивают скорость до 100 км/ч всего за 5,5 секунд». Это хорошая выгода, которая к тому же подкреплена фактами.

6) Что хотят получить ваши клиенты помимо самого продукта? Вот здесь следует быть внимательным. Когда происходит процесс продаж, важно не только выявить потребности, пробудить у клиента желание купить ваш продукт или показать, что именно ваше предложение лучше всего решит самые наболевшие проблемы. Есть еще кое-что.

Разберем на примере. Если вы занимаетесь закупками, какими-то оптовыми продажами, либо вы работаете с поставщиками, следовательно, работаете со снабженцами. Это люди, совершающие закупки – начальники отделов снабжения, инженеры и т.д. Их личные интересны очень часто не пересекаются с интересами компании.

Представьте, что существует две компании, есть организация, желающая купить что-то, стройматериалы, например. Одна компания предлагает замечательные условия по достаточно низким ценам. А вторая компания предлагает те же условия, правда по немного завышенной стоимости, но дополнительно пробуждают личный интерес снабженца. Это так называемый в народе – «откат».

Что получается? В 90% случаях снабженцы берут откат, если им его правильно предложить. Именно поэтому они выбирают предложение второй компании. А все потому, что здесь есть личный интерес клиента. То же самое будет происходить, когда вы начнете работать с лицами, принимающими решение. Следует четко понимать, какой у них существует личный интерес.

Представьте себе такую ситуацию – вам приходится общаться с менеджерами компании, которые в принципе являются офисными работниками. И вы предлагаете своему клиенту какую-то систему интеграции бухгалтерии, которая позволит экономить компании деньги. А теперь скажите, даже при условии того, что ваша классная система экономит кучу денег после внедрения, какой шанс, что менеджер согласится донести предложение до руководства? Подумайте, что с того менеджеру? Какая разница для офисного работника экономит его компания или нет. Ему все равно. Он должен почувствовать личную выгоду от вашего предложения. Поэтому, если вы скажите своему клиенту следующее: «Если ваша компания купит данный продукт, ваши продажи увеличатся в разы или вы сэкономите какие-то бюджетные средства. И когда это произойдет, о ком вспомнит руководство? Кто поспособствовал снижению затрат и повышению прибыли? Вы! Вы можете стать тем человеком, которого заметят в компании, возможно, продвинут вверх…».

В этом случае вы начинаете нажимать на карьерный рост, вы надавливаете на развитие. Это человеку уже будет интересно, потому что он понимает, если пойти к руководству и предложить вот такую продукцию, которая выгорит и все будет хорошо. Тогда обо мне вспомнят и возможно даже повысят.

7) Подумайте, что вы можете предложить вашим клиентам, чтобы те обращались к вам постоянно. Сразу хочу отметить, что это могут быть какие-то дополнительные сервисы. Продавая любую услугу или товар, вы всегда можете продумать что-то дополнительное. Причем это должно быть бесплатным.

Очень часто при покупке авто в дорогих элитных салонах, руководство компании для покупателей дарит дорогое шампанское. Они могут подарить какую-то путевку и прочее. Таким образом, эти компании делают все, чтобы клиент вернулся снова. Есть один человек – владелец сети «Cadillac» в США, которого зовут Карл Сьюэлл. У них там целый комплекс услуг – от СТО и моек до продажи элитных автомобилей. Они на привлечение клиентов затрачивают около 30 000$.

То есть, пришел человек на СТО или посетил мойку, а компания только что заплатила за это 30 000$. Сюда входит – отделка салона, оборудование и другие сервисы. Но почему они это делают? Потому что компания уверена в том, что сервис настолько хороший, настолько комфортный и замечательный, что превратит клиента из разового в постоянного.

Учитывая, что американцы меняют авто раз в 3 или 5 лет, бухгалтера подсчитали, за все время, пока клиент будет обслуживаться в данном салоне – оплачивать мойку, чиниться на СТО по гарантии он принесет около 500 000$ за определенное время. Конечно же, имея такие цифры, они могут позволить себе вкладывать по 30 тысяч.

У нас с вами все гораздо проще. Нам необходимо подумать, что вы можете предложить своим клиентам, чтобы те обращались снова и снова. Это может быть какая-то мелочь, но в то же время она зацепит личную заинтересованность клиента.

8) Вы должны понимать, кто принимает решение о покупке. Иными словами необходимо определить, кто является лицом принимающим решение. В разных компаниях это разные люди. Это могут быть начальники отделов, бухгалтера, коммерческие директора или же сами директора. Не редко лицом принимающим решение могут являться руководители других отделов. В разных бизнесах это будут абсолютно разные люди, поэтому тактика и стратегия с различными лицами будет отличаться.

Опять же, я об этом говорил, если вы работаете с менеджером, то ему не важно, сколько компания сможет сэкономить. А вот если это владелец компании – совсем другое дело. Ведь вы ему сказали, что внедрив такую систему его издержки уменьшаться на 30%, примерно через год. Конечно же, ему это будет интересно и, конечно же, он будет слушать каждое ваше слово.

Итак, необходимо понимать, кто принимает решение о покупке.

9) Какие есть личные интересы у лиц, принимающих решение. Все мы слышали, что у компании или корпорации существуют определенные цели или миссии, которые она преследует по ходу своего развития. Эти цели прописываются, но так и остаются на бумаге. Личные интересы людей, они всегда очень просты – заработать побольше, потратив меньше времени и т.д. Поэтому подумайте, какие могут быть личные интересы у ваших клиентов.

Директорам рынка интересно только увеличение продаж, экономия денежных средств и личного времени. Больше им ничего не может быть интересно. В том случае, когда общение происходит с исполнительным директором, то есть, не владельцем компании, тогда у вас появляется больше вариантов и возможностей.

Да, речь сейчас идет об «откатах». Многие во весь голос кричат, что откаты незаконны, они убивают экономику государства, это подрывает всю систему. Но если речь заходит о странах СНГ, государственный устрой которых, представлен не демократией, а бюрократией, то и дело в целом приобретает другой оборот. Если вы будете пытаться сложить жизнь, чтобы сломить систему, скорее всего у вас ничего не получится. Это как пытаться пробить лбом бетонную стену. У кого-то может и получается, но я таких случаев не знаю.

Это все глупо. Вместо этого думайте о своей семье, думайте о полезных вещах, потому что победить систему невозможно. Вместо этого научитесь использовать ее в своих целях. Очень часто мне рассказывают, например, менеджер по продажам, беседуя с закупщиком, говорит, что принципиально ничего предлагать не будет. Закупщик отвечает, хорошо перезвоните позже, и тогда мы рассмотрим ваше коммерческое предложение.

Звонит другой менеджер по продажам и говорит, что мы обязательно учтем вам интерес и заложим в стоимость заказа. Закупщик с радостью соглашается и уточняет, когда же пришлют счет. Понимаете? Вы или используете такие техники, либо наоборот не используете, для получения клиентов. Однако в этой книге об откатах вы ничего не узнаете.

Описание целевого рынка

Здесь уже дело подходит ближе к базе клиентов. Описание целевого рынка я хотел бы объяснить на примере общего металлопроката. Я сам лично довольно долго работал в этой сфере, поэтому расскажу, кто может быть вашим клиентом. Например, вы компания, которая занимается продажей металлопроката по Украине, России и остальному СНГ.

Кто наши клиенты?

  • это производственные предприятия
  • это промышленность, которая использует металл для изготовления деталей, различных машин и оборудования
  • сельское хозяйство
  • строительные организации
  • станкостроение, автостроение, судостроение и самолетостроение
  • для дизайна частных домов – это частные лица, у которых есть дома, которые они планируют как-либо украсить

Посмотрите, в принципе, казалось бы, приходит новый человек в компанию продавать металлопрокат. И ему говорят, что вот тебе телефон бери и продавай. Он же сразу испугается, ведь не понимает, куда звонить, как разговаривать, кому вообще этот металлопрокат нужен?

Но если он будет понимать, какие сферы используют данное сырье. В таком случае он легко составит себе начальную базу, причем даже базу контактов. Не потенциальных клиентов, а именно контактов. К слову, список получится неограниченный, потому что рынки всегда обновляются, и не бойтесь, что клиенты закончатся. Клиентов хватает на всех с головой, их очень-очень много.

Если разобрать на примере строительной компании. Допустим, что ваша компания торгует строительными материалами оптом. Ваши заказчики, на которых можно выйти это:

  • розничные магазины
  • мелкие оптовики
  • строительные компании
  • ремонтно-отделочные компании
  • частные бригады, которые занимаются ремонтом и отделкой
  • крупные или средние предприятия любого профиля, которые периодически ведут ремонт или отделку собственных помещений

Лицами, принимающими решение во всех случаях, будут руководители или же ключевые сотрудники любого из сегментов.

То, что вы сейчас узнали о целевом рынке необходимо для понимания следующей главы, в которой рассказывается, как составить базу клиентов. В следующей главе вы узнаете, как сделать длинный список клиентов, что, несомненно, является одним из основных моментов в работе менеджера по продажам.

Последующие главы написаны так, чтобы вы изучали материал не очень быстро, а с постепенным разгоном. Потому что по мере изучения книги, вы будете получать все больше и больше новой информации. Вы будете получать задания, исполняя которые разгоните свои навыки продаж до максимума.

Упражнение для усвоения

Теперь отвлекитесь, пожалуйста, от книги и выполните ваше следующее задание. Пропишите на бумаге:

  • кто ваши клиенты
  • где они находятся
  • какие выгоды вашего продукта
  • какой интерес у покупателя может быть к нему

После этого составьте описание целевого рынка. Это все то, о чем вы узнали в этой главе. В первую очередь определитесь, где вы будете искать своих клиентов. Уже в следующей главе вы узнаете, как искать клиентов. Но прежде всего, определитесь с тем, кому и что вы будете продавать.

Можете создать папку на компьютере и записывать свои результаты туда. Это будет очень удобно потому, что по окончанию изучения книги вы получите навыки, которые применимы в любой отрасли продаж. И помните, что прочтение книги даст понимание, а выполнение упражнений принесет плоды и даст именно тот результат, который вы хотите получить.

Не затягивайте с выполнением заданий, потому что результата можно достичь, только если вы будете работать. Выполните все упражнения, которые встречаются в книге – будет результат. Практика показывает, что добивается успеха именно тот, кто готов много и плодотворно работать. Победы одерживают не самые талантливые коммерсанты, а самые терпеливые и трудолюбивые.

Но опять же, работать необходимо по-умному. Вы можете думать: «Зачем такая долгая подготовка, давайте сразу к сути…». Но это и есть суть. На этом строятся любые продажи, поэтому, не освоив азов, у вас не получится эффективно продавать.

Вам рано пока делать звонки или назначать встречи, на которых вы будете презентовать свой товар или услугу. Прежде всего, необходимо внимательно изучить модель, благодаря чему каждая последующая продажа будет в 2, а то и 3 раза проще. Кроме того, эта книга должна стать вашим постоянным чтением. Держите ее всегда под рукой, чтобы время от времени повторять некоторые моменты, пока не заточите их до автоматизма.

Чек-лист домашнего задания

  1. Пропишите, кто ваши клиенты
  2. Составьте описание целевого рынка

Приступайте к выполнению упражнения, а после этого переходите к следующей главе.

Напишите в комментариях, понравилась ли Вам первая глава книги и хотели бы продолжить чтения дальше. Также можете высказать свое личное мнение какое бы оно ни было:)

P.S. Пройдите бесплатный тест-драйв тренинга продаж по этой ссылке