Книга по активным продажам (глава №4)

Книга по активным продажам бизнес-тренер Артем Шинкарук

Книга по активным продажам бизнес-тренер Артем Шинкарук

Составление продающего коммерческого предложения

Сегодня очень интересная глава, мы все ближе и ближе подходим к практической части нашей книги. Все то, что было до этого – всего лишь подготовка. Сегодня мы будем внедрять все то, что сделали в предыдущих днях, а также закладывать фундамент для общения и переговоров с клиентами.

Надеюсь, вы выполнили домашнее задание из предыдущих глав. Если нет, сделайте это, потому что сейчас начнется самая интересная часть для менеджеров по продажам. Дальше будет только практика, которая начнет приносить вам клиентов и деньги.

Я специально расскажу вам, как читателю этой книги, самые интересные наработки. Это мои личные наработки, которые я внедрял в разных сферах бизнеса. Это работает, потому что уже проверено на практике и принесло очень много клиентов и продаж. Но помните, что вам необходимо время от времени корректировать под себя то, о чем я рассказываю, и использовать личные наработки, чтобы получить свою уникальную методику работы с клиентами.

Что такое коммерческое предложение?

Итак, давайте начнем тему создания нашего коммерческого предложения. Что же такое коммерческое предложение? Это письмо, письмо вашему клиенту, которое может быть как в электронном, так и письменном варианте. В нем мы кратко излагает то, что нам хочется предложить клиенту. Здесь есть один важный момент – многие считают, что коммерческое предложение, его достаточно выслать и забыть об этом. Они думают, что после этого клиенты будут, звонит и кричать, что готовы купить. Это не так, спешу вас расстроить.

А теперь вопрос – может ли коммерческое предложение продавать ваши товары или услуги самостоятельно? Конечно же, нет, я думаю, вы это и сами понимаете. Не надо надеется, что какая-то записка или письмо, сможет сделать то, что не всегда под силу даже квалифицированному коммерсанту или менеджеру по продажам. Задачей коммерческого предложения является, вывесит вас на клиента. Потом же вашей задачей будет являться продать клиенту свой товар или услугу на личной встрече, либо же при телефонной беседе – в зависимости от того, как устроен ваш бизнес.

Еще раз хочу обратить коммерческое предложение должно побуждать потенциального клиента связаться с вами, чтобы получить определенную информацию и только потом приобрести услугу или товар, который вы предлагаете. Коммерческое предложение составляется по определенной модели, есть такая модель, если говорить аббревиатурой – «ВИЖД».

  • В – внимание
  • И – интерес
  • Ж – желание
  • Д – действие

Это классическая модель рекламного сообщения. Она работает во всем мире. Вам с помощью коммерческого предложения необходимо обеспечить как минимум первые две части данного алгоритма. То есть, необходимо захватить привлечь внимание вашего потенциального клиента, и второе – его заинтересовать. То есть привлечь внимание и заинтересовать – вот и все задачи коммерческого предложения, уважаемые друзья.

Принципы работы с коммерческим предложением

Есть несколько основных принципов для работы с коммерческим предложением. Коммерческие предложения рассылаются по факсу, по email, или если это физическая почта, в физическом варианте. То есть вы берете конверты, печатаете это коммерческое предложение на бумаге А4. Затем заворачиваете, клеите марки и отправляете по определенным адресам. Сразу хочу заметить, что для юридических фирм, лучше использовать именно физический способ создания и доставки коммерческого предложения. Это будет работать намного лучше, если бы вы высылали его по электронной почте или факсу.

Да и вообще физическая почта лучше работает. Она более эффективная, потому что люди привыкли, что-то потрогать в руках, покрутить и просмотреть по факту. Кроме того, помните, что ваши клиенты это не люди подросткового возраста – это не тинэйджеры. Это возраст от 30 и выше. Эти люди, были рождены в СССР, жили еще во вне информационную эпоху. Поэтому для них предпочтительным считается именно физический вариант. Но, если вы собираетесь отправлять коммерческое по электронной почте – ничего страшного.

Совет – если вы отправляете по электронной почте, обязательно отправляйте отдельным письмом.

Коммерческое предложение не должно быть СПАМом

Не следует делать СПАМ рассылку. Вы уже, должно быть, приготовили список потенциальных клиентов, где вы указывали телефон, имя компании и Email. Вот на эти адреса письма необходимо отправлять отдельно. Есть такие сервисы, которые вы можете поискать в Интернете. Очень хороший – SmartResponder или JustClik.ru, но они больше подходят для информационного бизнеса. Для начала, я бы посоветовал использовать просто MS OutLoock или GMail. Можете использовать свою корпоративную почту, если таковая имеется. Но только всегда отправляйте сообщение отдельным письмом. Это необходимо, чтобы вас не воспринимали, как СПАМ-рассылку.

Имеет смысл рассылать эти коммерческие предложения только на те товары или услуги, которые действительно пользуются спросом у большинства потенциальных клиентов, которые привлекательны для них. Я бы советовал, в этом случае, выбрать какую-то услугу или товар, который продается у вас лучше всего. После этого, используя метод двухшаговых продаж, вы просто берете и немного занижаете цену на эту услугу или товар. Таким образом, клиенту будет интересно это приобрести. А, как вам уже известно, если сделать первую покупку клиенту, следующие продажи будет сделать гораздо проще. Плюс необходимо учитывать и такой вариант, вы выслали коммерческое предложение, клиент вам позвонил, вы договорились о встрече. Встретились и на презентации товара или услуги предложили что-то ниже среднерыночной цены он сказал, что согласен. И здесь же этому клиенту сразу можно делать допродажи. То есть, мы предлагаем ему купить что-то еще, но уже по другой цене, по цене, которая принесет вам очень хорошие дивиденды. Есть так называемые товары-локомотивы, и есть товары, которые продаются, и на которых зарабатываются более крупные деньги. Эти технологии называются:

  • Up-sell
  • Cross-sell
  • Down-sell

В этой книге мы очень подробно рассмотрим их, а благодаря им, вы сможете с одного клиента получать в разы больше денег. Очень хорошая система. Вспомните даже, вы покупаете что-то в интернет-магазине, например ноутбук. И тут же вам высвечивается на экране предложение по покупке мышки к ноутбуку, коврику к мышке, колонок и прочего. Это и есть эти технологии.

Важный момент – выберете из ваших товаров или же услуг, одно предложение, которое заинтересует человека больше всего. Потом вам необходимо очень кратко написать анонс своего предложения. Всего лишь на одну страничку А4 – хорошим крупным шрифтом. Не следует писать мелким шрифтом, потому что это работает хуже. Лучше использовать больший по величине. Вы можете использовать Arial 12 или 14, но не более. После этого вам необходимо оформить такой анонс в виде официального письма для клиента. В будущем я расскажу, как это делать, а также будете руководствоваться подсказками, о которых мы поговорим чуть-чуть позже.

Еще раз замечаю – цель вашего коммерческого предложения, чтобы клиент вам или позвонил или написал. Поэтому обязательно необходимо указывать в своем коммерческом письме, кому и по каким телефонам необходимо звонить, по каким вопросам обращаться. Это важнейший элемент коммерческого предложения.

Далее следует, так называемый призыв к действию. Есть несколько примеров, которые могут стоять перед коммерческим предложением, их на самом деле всего две:

  1. Чтобы вам позвонили в офис. Вы должны в конце вашего коммерческого предложения написать, что этому человеку необходимо сделать. Указать телефон, по которому звонить и кого спросить.
  2. Написать на электронный адрес. Здесь все то же самое, только с небольшой разницей. Тут необходимо прописать, когда писать, на какой адрес писать и когда это делать.

Все это необходимо указывать в коммерческом предложении. Вам самостоятельно надо будет составить шаблон коммерческого предложения, которое начнет рассылаться вашим потенциальным клиентам. Это упростит работу в будущем.

Следующее, о чем я хотел поговорить. Запомните один ключевой момент, что физические адреса могут часто меняться, поэтому около 25% от всех отправленных могут возвращаться вам обратно, потому что не нашли адресата. А вот с электронной почтой то письма могут попасть в СПАМ или же их просто никто не прочитает. Важно это понимать и не расстраиваться, если отклика не будет.

Кстати, есть важный момент по поводу рассылки юридических фирм. Мне вспоминается случай, когда происходили изменения в украинском законодательстве, и мы решили сделать рассылку о том, что скоро будут меняться КВЭДы, и людям необходимо срочно это сделать, чтобы не платить штрафы. Мы сделали физическую рассылку, от которой получили отклик. Люди пришли, купили эту услугу, она не дорого стоила, по-моему, около 100 долларов, может дешевле. И после этого продали им, что-то еще.

То есть получилась модель двухшаговых продаж. МЫ сказали им, что это им необходимо иначе придется заплатить штраф. Они в любом случае делали бы это, самостоятельно или с чьей либо помощью. Но юридическая фирма сделала им все без ошибок и точно в срок.

Для юридической компании, можно предложить никогда ничего не делать бесплатно. Очень часто юридические компании совершают бесплатные консультации, вы же всегда устанавливайте минимальную цену. У вас не должно быть ничего бесплатного, потому что серьезные люди относятся к этому не серьезно. Для юридических фирм нет ничего бесплатного, кроме маленьких пособий. Ни в коем случае не стоит консультации и прочие услуги делать бесплатными. Если это встречи, и вы обсуждаете, например, покупку заказ абонентского юридического обслуживания. Вы общаетесь с клиентом, вы не даете ему никаких советов, а просто продаете ему свою услугу.

Подчеркиваю, для юридических лиц все должно иметь свою цену, и ничего не отдаваться бесплатно. Еще я не рекомендую вывешивать цены на сайтах, и это не только для юридической, а и для любой компании, которая оказывает профессиональные услуги, в принципе цен быть недолжно. Это правильно, потому что люди сразу узнают цену и сразу же перегорают. Ваша задача с помощью коммерческого предложения или сайта заинтересовать. Дать начальную информацию для клиента, чтобы ему было интересно написать вам или позвонить. После этого назначить встречу, а уже на встрече выявить потребности человека, сделать для него презентацию и только в самом конце вы можете обсудить ценовой вопрос.

Сразу дам вам такой совет – когда звонят в компанию и спрашивают услугу, и спрашивают, сколько это будет стоить. Никогда не называть цену, потому что это не правильно. Вам в первую очередь необходимо разобраться в том, что за заказ, какие объемы, и что вообще хочет получить человек от этой услуги. Может у него есть проблема, а он неверно представляет себе варианты ее решения, считая, что именно эта услуга поможет. Чтобы избежать проблем в будущем, всегда сперва выявите проблему человека, потом его потребности, а после назначьте встречу. Для этого вам необходимо научиться правильно обрабатывать входящие звонки. Что же касается консультаций для юридических компаний, то лучше делать платными.

Понятно дело, что вы могли сделать услугу бесплатной, чтобы наработать клиентов, но если вам необходимы серьезные компании, крупные клиенты и денежные заказчики, они привыкли к тому, что все стоит денег. Это « «халявщики»», которые любят все получать бесплатно. Есть 4 категории клиетов:

  • ВИП-клиенты – те, кто готов платить огромные деньги, но такие люди требуют все и сразу. Они нуждаются в высшем качестве, но при этом вопрос в деньгах у них не стоит.
  • Оптимальное соотношение цены/качества – это середнячки, которые взвешивают цены, ищут и сравнивают.
  • Очень дешевое – людям неважно качество и неважен сервис, им важна только цена. Они готовы покупать дешевые вещи из Китая лишь бы это стоило дешево.
  • «Халявщики» – люди, которые хотят все и бесплатно. Вот такой категории у вас не должно быть.

Мы уже испытывали это в разных юридических фирмах и знаете, что самое интересное, что после удаления бесплатных консультаций звонков стало меньше, но больше стало встреч и покупок. В результате вы тратите меньше времени на людей, но это именно те люди, которые будут покупать ваши услуги, а не просто пришли к вам в офис в качестве вольных слушателей. Дам вам такой совет – попробуйте.

Но мы немного отошли от темы, поэтому давайте вернемся к коммерческому предложению. Как вы уже поняли, у него есть задача, чтобы вам позвонили, или написали на электронный адрес.

Совет – в коммерческом предложении не следует использовать слишком сложные слова или выражения, или, что назевается, профессиональный жаргон.

То есть, если вы работаете в профессиональной сфере, вам и вашим клиентам это может быть понятно. Но не стоит забывать про клиентов, они могут не понимать или не до конца понимать значений тех или иных слов, поэтому не путайте их. Если кто-то общался с айтишниками, системными администраторами и так далее, наверное, заметил, что они общаются какими-то кодами, то есть, простой человек их не поймет. Но они считают, что это должны знать все. То же самое и доктора – они общаются какими-то терминами, но когда спрашиваешь, пояснить проблему, тот в свою очередь начинает говорить все то же самое. Поэтому вам необходимо разговаривать с человеком на его языке.

Умные люди говорят, что с клиентом необходимо разговаривать так, будто это ваш восьмилетний или десятилетний ребенок. То есть, если ваш ребенок поймет вас, то и клиент вас поймет. Вы можете работать в определенной сфере промышленного оборудования, в которой есть определенные термины, то это вам понятно. Но если человек хочет купить у вас что-то, ему не обязательно знать, как это производится, и тем более разбиваться в терминах. Менеджеры по продажам бывают технически неподкованными, но это не мешает им продавать. Очень редко, когда инженер занимается покупками и беседами самостоятельно.

Особое внимание стоит обратить еще и на фразы-балласты. Это те фразы, которые уменьшают эффективность вашего коммерческого предложения. То есть, эти фразы необходимо исключать. Это может быть что-то лишнее, что-то эфемерное. Коммерческое предложение должно быть четким и по делу. И, конечно же, уберите фразы, которые могут вызвать негативные эмоции. Тут продумать достаточно сложно, потому что разные люди – разные типы личности. Главное не писать различную ерунду. Вот и все!

Теперь поговорим о рассылке коммерческого предложения. Нормально, если после рассылки коммерческого предложения по определенному сегменту, к вам обратится от 3 до 5% всех людей, которые получили это письмо. Суть здесь в другом. Она заключается в том, что коммерческое предложение дает отличный повод, чтобы позвонить клиенту самому. В прошлой главе мы об этом говорили. Даже если вы занимаетесь серьезным делом и боитесь, что о вас подумают плохо, если звонит не менеджер, а директор. Вот и выход, смотрите, высылаете коммерческое, а через два дня перезваниваете. Представляетесь, говорите, что ваш помощник или юрист высылал коммерческое предложение для такого-то и такого-то человека. Затем спросите, получили ли это коммерческое предложение, и рассматривали ли его вообще. На этом все.

Вы не сами его отсылали, отсылал ваш помощник, но звоните вы, чтобы обсудить важный вопрос. Дальше по прозвону. После того, как коммерческое выслано, обязательно должен следовать звонок. Обычно это время 1-2 дня после рассылки, но лучше, конечно же, через 2 дня. Вам необходимо спросить, кому это предложение передали и чтобы вас с этим человеком соединили.

Не стоит бояться делать звонки. Знал случай, когда один коммерсант делал большую ошибку. Вместо того чтобы звонить, он делал рассылку. Конечно же, продажи были, но их было так мало, что денег компания получала мало. Но после того, как он начал просто прозванивать этих клиентов, спрашивать получали или же нет. Он интересовался, рассматривали он или нет. Таким образом, его личные продажи выросли в разы, только за счет последующего обзвона. Он назначал встречи тем, кому это было необходимо, и тем самым повышал продажи.

Теперь хочу сказать, что перед звонком рассылку можно и не делать, но вы должны попробовать насколько эффективно это работает в вашей сфере. Существую такие сегменты бизнеса, где без составленного коммерческого предложения вас даже слушать никто не захочет. На массовых рынках, коммерческое является лишним. Это в том случае, когда мы продаем частным лицам, товары общего потребления. Здесь это является в принципе лишним, потому что, когда в почту приходит, какое-то рекламное сообщение, мы просматриваем и выкидываем. Все по причине того, что мы получаем море корреспонденции, поэтому не запоминаем всего. Точно также и с физическими лицами.

Цены в коммерческом – большая ошибка коммерсанта

Запомните, что в коммерческом предложении нельзя указывать цены. Еще раз повторю, что задачей коммерческого предложения является привлечение внимания и разжигание интереса. Клиент, после того, как его прочитал, должен или позвонить вам или написать вам. Дать максимально подробную информацию о товаре или услуге – не цель коммерческого предложения. Клиенту необходимо сообщать самый минимум, чтобы тот был заинтересован, дальше общаться с вами. В коммерческом предложении главное краткость и эффективность. Идеальный размер – 1 страница А4, в крайнем случае 2, но лучше конечно же, одна. Текст должен быть хорошо структурированным, лучше крупный с интервалами, где мы много-много информации даем, такое не будут читать.

Структура коммерческого предложения

Теперь давайте пройдемся по структуре коммерческого предложения. Сейчас я, в общем, расскажу, как строятся коммерческие предложения, а потом на общем примере мы разберем эффективные коммерческие предложения. Таким образом, вы сможете составить свое коммерческое, используя приложенное как шаблон.

Множество продавцов утверждает, что коммерческие предложения никто не читает. Конечно же, не читают, в большинстве случаев, так оно и есть. В большинстве случаев их составляют не правильно, поэтому читать какой-то бред никому не хочется. Мне на почту сваливается куча различных предложений от компаний, где прописаны цены и условия, поэтому я устаю от такого количества информации. Но если бы там было информации поменьше, чтобы заинтересовало меня узнать больше, то я бы перешел на сайт или набрал номер телефона. Если мне было это актуальным в данный момент. Если мы высылаем предложение о товаре или услуге компании либо человеку, который никогда не будет пользоваться этими товарами или услугами, то это вообще не надо.

Как же правильно составить коммерческое предложение? Есть несколько блоков, которые должны быть, чтобы его открыли и им заинтересовались.

  1. Заголовок. Первое и самое важное, наверное, 50%, а может даже и 90% успеха зависит именно от заголовка вашего коммерческого предложения или письма. Представьте, что приходит письмо на почту к человеку. У него куча писем в почтовом ящике, потому что мы получаем тонны писем каждый день, поскольку живем в информационной эпохе. Ваши клиенты могут быть подписаны на кучу рассылок, поэтому ваш заголовок должен зацепить клиента, и он должен открыть это предложение. Задачей заголовка является, чтобы человек открыл ваше письмо.Простые примеры я приводил в своих мини-книгах по продажам. Пример: «Не переходите на платное обслуживание!». Возникает вопрос «Почему?». Человек открывает письмо, чтобы узнать, что же там. Но суть в том, что заголовок и текст самого письма может не совпадать или совпадать, но не до конца. Или вот еще пример: «Что самое важно в вашем бизнесе?», «Как сэкономить до 30% инвестируя во что-то». Это намного лучше нежели просто «Коммерческое предложение».
  2. Небольшой текст или несколько вопросов по выгодам или больным точкам клиентам. Опять же, здесь главное не переусердствовать. Вы можете писать подзаголовки, которые будут попадать в проблемы вашего клиента: «Думаете, что разобрав текущие дела найдете время на веб-сайт?», «А вы довольны своими продажами?», «Разве вам не интересно не получать дополнительный доход?». Ну, теперь подумайте, какой отдел продаж доволен своими продажами, и какой бизнесмен не хотел бы их увеличить?Правда учитывайте, что некоторые ниши бизнеса могут негативно воспринять тему дополнительного дохода. Такая формулировка может показаться слишком прямой или жесткой. Но для большинства это более чем эффективно. Поэтому вам важно постоянно тестировать, вы знаете свою целевую аудиторию, поэтому пробуйте. Главное, чтобы это цепляло.
  3. Выгоды. Можно так и написать «Есть 3 причины, по которым вам стоит дочитать текст до конца». И дальше идут три причины, почему человек должен дочитать письмо. Эти три причины и есть ваши выгоды, например, сэкономить деньги, увеличить продажи, поднять эффективность и т.д. Для каждого бизнеса могут быть разные выгоды, поэтому вам важно отыскать самые сильные.
  4. В предложении должно быть какое-то, что-то такое – оферт. То, что зацепит клиента. То есть то, что вы конкретно ему предлагаете. Если говорить о потребительских товарах, то прозвучать это может так: «Сегодня купите диван и получите 10 подушек в подарок», «Купите путевку в Египет и по приезду получите еще одну путевку в Турцию». Это я уже утрирую, но суть вы должны уловить.
  5. Ограниченное предложение, ограниченное количество, ограниченный срок. Очень важный пункт, который пропускать ни в коем случае нельзя. Вам всегда необходимо говорить о том, что у вас дефицит. Если у вас услуги, то можно сказать следующее – ваша компания, которая хочет работать качественно, поэтому можете ограничить количество клиентов. Прикрываясь тем, что вам важно не количество, а качество можете сказать, что в этом месяце будете обслуживать только такое количество клиентов. Ограничения бывают по сроку, наше предложение действует до такого-то числа. Если это товар, можете написать, что на складе количество ограничено, поэтому спешите купить.

Пример из розничного магазина. Открывается розничный магазин со средними товарами и средними ценами. Это место не прикормлено, ведь люди не знают, что там продают. Они могут смотреть, но не заходить. Как сделать так, чтобы там была толпа клиентов? Что можно сделать, чтобы там была куча клиентов сразу при открытии?

Подумайте, пожалуйста, отложив эту книгу на пару минут. Вот как бы вы поступили в таком случае. Сразу скажу, что самый простой вариант объявить о скидках. Только помните, что если у всех вокруг скидки, то такое обращение смазывается. Мы привыкли к тому, что если товар хороший – то в магазине будет толпа людей. Это же работает и наоборот – если в магазине толпа людей, значит там что-то интересное, поэтому психология потребителя сработает и человек попадет в ваш магазин.

Кроме того, помните, что много клиентов привлекают еще больше клиентов, а в случае, когда клиентов мало, их может стать еще меньше. Вам при открытии своего розничного магазина, необходимо позвонить своим друзьям, знакомым или коллегам, с посылом прийти и посмотреть на магазин. Нагоните кучу людей, чтобы там была толпа. В этом случае проходящие мимо люди всегда будут туда заходить. Есть такая книга, которую написал Роберт Чалдини и называется он «Психология Влияния». Роберт Чалдини – это социолог, который провел колоссальную работу на тему, как люди реагируют в обществе на те или иные какие-то раздражители или рекламу.

В ней сотни советов, по тому, как коммерсантам можно увеличить продажи. Мне сейчас вспомнился простой пример, как необходимо объяснять клиенту, почему он должен что-то купить, или не должен купить. Проводилось исследование, пришел человек в супермаркет, набрав корзинку продуктов, он двигается к кассе, в которой собралась очередь. Он говорит: «Пропустите меня, пожалуйста, я должен быть первым».

Пропустило 10% людей. Он идет в следующую очередь, с посылом – «Пропустите меня, пожалуйста, мне нужно быть первым, потому что дома ждет маленький ребенок». В таком случае, его пропустило 50% людей. Почему? Потому что он объяснил причину, почему его должны пропустить.

Он пошел еще дальше и сказал: «Пропустите меня, пожалуйста, мне нужно быть первым потому что…» И пропустило снова 50% людей. Казалось бы, почему так происходит, ведь он даже не сказал причины, почему. Это и не обязательно, потому что сама фраза «потому что» она работает, причем это не придумано, а испытано именно в реалиях на практике с реальными людьми.

Если вы ее не читали, я рекомендую вам это сделать. Благодаря ей, у вас откроется взгляд на продажи и на то, как потребители принимают решение. Соответственно, управляя этими процессами, у вас получится правильно строить маркетинговые ходы, чтобы повышать свои продажи.

Итак, вернемся к коммерческому предложению.

  1. Гарантии. Мы уже об этом говорили, а в прошлой главе вашим заданием было прописать, какие гарантии вы готовы дать людям. Поэтому уже сейчас вам понадобится домашнее задание. Какие гарантии могут быть, на результат – когда вы делаете покупку чего-то, а вам гарантируют, что если вы не получите желаемого при определенных условиях, то деньги обязательно вернут. И еще один вид гарантии на ожидание. Здесь просто необходимо прописать, покупая этот товар, вы ожидаете от него, что он будет хорошо работать. Мы вам гарантируем это, потому что…А после объясняете почему вы это гарантируете.
  2. Причина купить сейчас. Что это может быть? Сюда могут входить акции, скидки, это могут быть ограниченные предложения, повышение цены в будущем, доступность только определенный срок. Еще интересная причина дефицита – продукт продается сегодня и сейчас, завтра снимается с продаж и не выставиться или никогда или ближайшие 3, 5 может 12 месяцев. Вот такие существую варианты.
  3. Призыв к действию. Это обязательный элемент коммерческого предложения, потому что человек должен понимать, что ему делать теперь, когда он все это прочитал. Вы можете призывать позвонить вам прямо сейчас, можете призывать написать на такой-то электронный ящик и так далее. Но призыв должен быть обязательно, иначе человек просто закроет ваше письмо, даже если его заинтересовало предложение. Если же не так громко, то: «Позвоните или напишите нам!». Потом укажите адрес или телефон. Необходимо говорить людям, что им делать.

Такая структура коммерческого предложения подходит под любой тип бизнеса. Необходимо корректировать только под специфику ведения дел. Потому что у каждого клиента и рынка свои потребности и характер, поэтому мотиваторы для покупки у людей будут разными.

В юридической сфере, если мы вспомним, то к юристам обращаются в том случае, когда сильно припекает. Потому что в основном люди ждут до конца, пока проблемы не начнутся совсем. Меньше тех, кто такие расчетливые, они понимают, что им необходима такая-то юридическая услуга, потому что потом, если не воспользоваться сейчас, можно потерять деньги и так далее.

Теперь мы на практике разберем простой пример, что в свою очередь вы сможете использовать как шаблон для своих коммерческих предложений.

Пример коммерческого предложения ( на примере типографии)

  1. Тема: Если бы я показал, как сэкономить 20% денег, которые Вы тратите на полиграфию, Вы бы захотели со мной встретиться?
  2. Если Ваш ответ “да”, пожалуйста, отправьте это письмо мне факсом (495)123-4567, и я Вам перезвоню, чтобы договориться о встрече.
  3. Причина такой уверенности в возможности снизить расходы на 20% в том, что я достоверно знаю, как именно рассчитывают цены наши конкуренты.Будьте уверены в том, что наши низкие цены никак не могут указывать на низкое качество. Все как раз наоборот. Дело в том, что мы только что переоборудовали все наше производство новейшими печатными машинами. Ваша полиграфия будет исключительно качественной. Более того, если Вы когда-либо обнаружите, хотя бы намек на проблему с качеством – мы бесплатно перепечатаем все заново.
  4. Я очень надеюсь, что Вы позволите продемонстрировать наши возможности для Вашего бизнеса.Буду признателен Вам за ответ в течение ближайших нескольких дней.С уважением, Антон Алчный.Менеджер по работе с ключевыми клиентамиТипография «Типография»
  5. S. Компании, с которыми мы встречаемся, оказываются чрезвычайно удивлены нашими низкими ценами. В результате, наши печатные машины загружены почти полностью. Поэтому очень важно встретиться как можно раньше, пока еще есть окна в производственном плане.
  6. Если у Вас нет возможности встретиться, я буду признателен, если Вы познакомите меня с сотрудником, который принимает решения по вопросам заказа полиграфии. Просто напишите имя этого человека здесь ___________________ и отправьте факсом мне: (495)123-4567. Вы также можете просто позвонить мне (495)123-4567 или на мобильный (903)123-4567. Также мой ассистент немедленно сообщает о новых емэйлах, поэтому вот мой адрес: mail@mail.ru

Будем рассматривать коммерческое предложение на примере типографии. Вы его уже просмотрели, поэтому сейчас будем разбирать, как заполнены те или иные блоки и почему именно так.

Итак, как вы уже успели заметить, коммерческое предложение очень небольшое. Если его разместить в MS Word, получится как раз одна страничка. Самый первый блок это оферт. Вот это то самое вкусное предложение, которое мы делаем клиенту – торговое предложение. Там прописано, что «Если бы я показал как сэкономить 20% денег на полиграфию, вы бы захотели со мной встретиться?». Смотрите, какая интересная вещь – сразу понятно, о чем будет идти речь. И самое главное, что здесь предельно понятно, конкретное обещание сэкономить определенное количество расходов при использовании услуг полиграфии.

Блок №1

Те, кто задумывался об услугах полиграфии, тот, конечно же, откроет это письмо. Если мы не попали в нашу целевую аудиторию, или человеку просто не интересно это, то письмо просто удалится. Но это не наши клиенты, поэтому не стоит по этому поводу переживать.

Блок №2

Второй блок это сразу же призыв к действию, который предлагает отправить ответ, если интересно предложение. Читатель в этом случае получает четкую инструкцию, что ему необходимо сделать сразу после прочтения, или по прочтению, даже не дойдя до сути. Первый призыв идет сразу после первого предложения. Это для тех читателей, кто уже заинтересован в этой услуге. Они приняли решение, и чтобы не тратить их время на чтение остального текста, мы сразу говорим им, напишите сюда или отправьте факс, и мы с вами свяжемся.

Блок №3

Если же читатель сомневается, то третий блок направлен на доверие клиента. Давайте разберем. Сложно поверить такому заявлению, что сэкономить 20% легко, каждый может такое написать, а как оно будет в реальности, не известно. Читателю и хочется и колется, ведь должны же быть причины, а не придется ли ему, расплачиваться качеством за такую экономию. Ведь мы понимаем, что если дешевое, то возможно не очень качественное. В тексте мы объясняем, а почему у нас такие цены, но заметьте, что мы не указываем самих цен. С этим все и давайте перейдем к следующему блоку.

Блок №4

Следующий блок – это обычная вежливость и обычный разговор. Заметьте, что читателю мы говорим, что вы менеджер по работе с ключевыми клиентами. Еще лучше, если здесь будет подпись коммерческий директор или еще выше. Потому что в таком случае вас будут воспринимать по социальному статусу значительно лучше. На самом деле особого значения этот блок не имеет, поэтому то, что вы тут напишите, не так важно.

Блок №5

Следующий блок – постскриптум. Аббревиатура P.S. замечено в копирайтинге и отсылке коммерческого предложения, что люди очень любят читать именно эти блоки. Они очень любят то, что пишут в P.S. Этот блок очень важен и необходим. В любом тексте это дедлайн. Так же в этом блоке используется элемент ускользающей покупки. Обратите еще раз внимание на блок. Прочитайте его внимательно, и вы все поймете.

Вы говорите, что ваша цена на 20% ниже, а теперь вы говорите, что мест на всех не хватит. У вас очень загруженный график и возможно вы можете туда не попасть. Вспомните, если есть очередь, то туда идут люди, а если очереди нет, то никто никуда не пойдет. Так же и здесь. Кто-то бежит, то и все бегут. Очень важно, чтобы была видимость толпы. Для профессиональных сфер, таких как юридические услуги, консалтинг и так далее, тоже необходимо использовать, но только на свой маневр. Акции здесь не сработают, поэтому придется подумать.

Блок №6

Последний блок, заметьте, что в начале идет призыв к действию. То есть, мы говорим человеку, что необходимо сделать, а потом в конце дублируем эту информацию. Ведь вы помните, какая задача у коммерческого предлежния – заинтересовать и сказать, что делать дальше. В шаблоне вы видите, что здесь предусмотрен, не только звонок и электронный адрес, но и встреча, только ассистентом лица принимающего решения.

Вы даете данные по максимуму, но делать корректировки можно под себя. Самым главным является следующее – мы повторяем, что необходимо сделать клиенту. Этот текст по эффективности очень хорошо работает. Очень сложно бывает вместить столько блоков и так качественно их распределить, чтобы было и сказано о выгодах, преимуществах, выражено торговое предложение и причина позвонить прямо сейчас.

Единственное чего нет в тексте – гарантии. Вы же можете по этой структуре добавить гарантии.

Опять же, обращаю ваше внимание на то, что коммерческое предложение это шаблон, поэтому не обязательно делать его идентичным этому. Важно корректировать его под себя. Вы можете менять слова или выражения для придания большей эффективности. Но это сделать можно только при помощи тестирования. Не упускайте и тот момент, что коммерческое предложение должно быть живым, оно не должно выглядеть так, будто его писал робот другому роботу, потому что все мы стремимся общаться с живыми людьми.

Важнейший момент коммерческого предлежния – завладеть вниманием и вызвать интерес. В конце мы пишем, кому звонить, кого спросить и даем телефон.

Домашнее задание

Вам необходимо очень просто и доходчиво изложить свое коммерческое предложение. Вы составите коммерческое предложение, итак, что же делать?

  1. По шаблону составить свой вариант коммерческого предложения на основе шаблона. Для начала я бы рекомендовал вам составить письмо, просто меняя фразы приложенного шаблона под свой бизнес или свое предложение.
  2. Использовать написанное вами в предыдущие точки влияния, чтобы добавлять уже готовые написанные фразы и блоки в это коммерческое предложение.
  3. Очень важно сохранить коммерческое предложение, чтобы в будущем не писать его заново и постоянно корректировать.

После того, как вы это сделаете, коммерческое предложение будет рассылаться по вашей базе. Сразу хочу сказать, что делать рассылку лучше в начале рабочей недели, а не в пятницу, потому что люди уже мысленно отдыхают, они готовятся встретить выходные.

Понедельник – оптимальное время, когда необходимо рассылать коммерческое предложение. По тем 100 контактам вы должны выслать равно количество коммерческих предложений. После этого, через 1-2 дня, вы будете прозванивать этих людей.

Что им говорить, вы узнаете из следующей главы. В ней вам станет известно о лицах, принимающих решение – ЛПР. Это те, с кем вам в будущем предстоит работать. Еще мы поговорим о холодных звонках. Но так как мы готовим коммерческое предложение, которое немного подогреет звонок. Он будет с причиной, почему мы звоним?

Мы делаем звонок, потому что отправляли коммерческое предложение и теперь хотим узнать – дошло оно или нет. Еще мы выясняем, рассматривали ли его или же нет, и вообще, кто этими занимается вопросами. Узнать должность и имя лица принимающего решения. И дальше уже будут варианты, но об этом вы узнаете из следующей главы.

Обязательно сделайте коммерческое предложение, подогрейте свой звонок, завтра мы разберем, остальную часть, и только потом мы будем переходить к практике, а уже через несколько дней, вы уважаемый читатель получите возможность заключить первую договоренность, возможно даже сделку. И это даже без всей комплексной подготовки, вы получите уже первые встречи, первые наработки для того, чтобы понять, как работать с клиентами дальше. Но с этим я познакомлю вас в следующих главах книги.

Можете делать предложение со скидками, главное не указывайте цену. Просто не указывайте стоимость вашего предложения. И еще один очень важный момент: одно коммерческое предложение – одно описание товара или услуги. Не надо делать полный список, необходимо выбрать то, что интересно или жизненно необходимо вашему клиенту прямо сейчас.

Если вы позиционируете себя вне конкуренции, тогда обязательно разработать УТП, но об этом вы узнаете позднее. Поэтому сейчас используйте то, что есть. В принципе, если вы позиционируете себя вне конкуренции, то у вас уже должны быть наработаны какие-то свои преимущества. Тогда просто вписать их в свое коммерческое.

Уважаемые друзья, на этом глава подходит к концу, я желаю вам удачного составления продающего коммерческого предложения. Используйте наработки из предыдущих домашних заданий, чтобы не работать вхолостую. Очень хочется, чтобы вы все сделали правильно, чтобы вам звонили и продаж пошли. Выполняйте все, о чем я вас прошу, и вы гарантированно дойдете до результата. Только так вы получите новых клиентов и сможете поднять свои продажи.

Чек-лист домашнего задания

  1. По шаблону сделать свое коммерческое предложение.
  2. Использовать для этого точки влияния из предыдущей главы.
  3. Сохранить коммерческое предложение, чтобы в будущем делать его лучше.

Теперь приступайте к выполнению домашнего задания и приступайте к изучению следующей главы.

P.S. Пройдите бесплатный тест-драйв тренинга продаж по этой ссылке